Sabe quais os critérios que fazem a diferença entre um automóvel premium e um generalista? O posicionamento, a imagem de marca, o refinamento, a dinâmica e a tecnologia são alguns elementos que fazem a distinção. E também, claro, o preço!
O marketing procurou criar conceitos específicos para diferenciar os produtos e convencer o consumidor a pagar mais por algo mais desejável ou aspiracional. Na área automóvel existem algumas marcas que têm um posicionamento premium e outras generalistas, sendo que as últimas procuram aproximar os seus modelos das primeiras, mas nem sempre o conseguem porque o consumidor tem a sua própria perceção.
A diferença entre um automóvel premium e generalista está relacionada com as suas caraterísticas, perceção de qualidade e posicionamento. Um automóvel de uma marca premium deve ter uma presença marcante na estrada, com um design mais elegante e sofisticado. Podem ser encontrados alguns padrões como o "prestige gap", ou seja, o espaço entre o posto de condução e o eixo dianteiro, estando normalmente presente em veículos com motor longitudinal.
O veículo premium também tem vários elementos cromados, distribuídos pela carroçaria. A imagem de estabilidade e firmeza que emana da linguagem de design também diferencia os veículos premium e nalguns casos imitam a figura de um animal em movimento.
A grelha é outro recurso estético que as marcas de automóveis associam à sua imagem e tanto pode ser de grandes dimensões como com uma forte presença. Os elementos de design distintivos podem ser acompanhados de pinturas especiais.
Imagem de marca
Para muitos consumidores, um produto premium faz projetar uma imagem de êxito pessoal e mostra o estatuto social. A aquisição de um veículo premium tem associada uma forte componente emocional e a imagem de marca tem uma grande influência na decisão de compra.
Uma marca com uma imagem mais polida, fiável ou luxuosa, e por extensão, os seus produtos serão considerados mais premium e apetecíveis do que uma marca com atributos contrários.
A imagem de marca foi cultivada durante décadas, mas a sua manutenção deve ser acompanhada por um forte investimento em marketing. E como pode ocorrer, um mau ciclo de produto ou decisões de redução de custos, podem ter impacto na perceção que o fabricante levou anos a cultivar.
Refinamento
Um automóvel premium deve ser mais requintado e sofisticado do que um generalista. Isso é particularmente visível no habitáculo, onde o condutor passa mais tempo e, por esse motivo, o nível de qualidade de ser superior. Isso está patente na seleção de materiais, de tacto agradável e macio.
Algumas marcas premium não hesitam a recorrer às tradições artesanais dos países de origem e aplicam-nas na construção dos interiores, designadamente nas costuras, padrões dos revestimentos ou nos couros.
Os materiais não devem ter imperfeições e devem estar ao mesmo nível em todas as zonas, mesmo naquelas em que só se toque esporadicamente.
O desenho do painel de bordo ou dos assentos deve ser acolhedor, limpo e minimalista, além de projetar solidez. A suave iluminação ambiental transmite sensação de proteção face ao mundo exterior e é reconfortante durante a noite.
Motorizações
Um automóvel premium contará, regra geral, com motorizações mais potentes que ofereçam prestações mais elevadas. Um automóvel generalista raramente estará equipado com motores com mais de quatro cilindros nem terá versões desportivas de alta potência, tração integral permanente, suspensão traseira independente ou caixa de velocidades automática de última geração.
Como consequência, a qualidade de rolamento deve ser superior num automóvel premium. O conforto a bordo deve ser melhor devido a um isolamento mais cuidado, o rodar mais silencioso devido aos vidros mais grossos e a uma suspensão que filtra mais eficientemente as irregularidades do piso.
Alguns produtos premium também se diferenciam pelos seus conteúdos tecnológicos e um exemplo é o ecrã duplo introduzido pela Mercedes-Benz nos seus automóveis ou o sistema multimedia MBUX. Além disso, um veículo premium pode contar com equipamentos de segurança que ainda não são obrigatórios por lei como a câmara de visão 360º, o assistente de controlo em descidas, o sistema de controlo da velocidade de cruzeiro baseado no reconhecimento de sinais de trânsito, entre outros.
Equipamento
Um veículo premium pode receber equipamentos pouco habituais nos restantes automóveis como sistemas de som de alta fidelidade com dezenas de colunas, tectos panorâmicos de dimensões generosas, cortinas para os vidros traseiros, tomadas de 220V ou assentos reclináveis.
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Uma marca premium também se deve diferenciar pelo tratamento ao cliente. A experiência deve estar acima da média, desde a primeira vez que entra no concessionário. Apesar de algumas marcas generalistas também já o fazerem, o empréstimo de um veículo de substituição durante uma manutenção ou reparação é um factor diferenciador por parte de uma marca premium, assim como uma garantia mecânica superior aos três anos, obrigatória por lei.